2025年，中國(guó)家具類零售額逆勢(shì)增長(zhǎng)14.6%，建材家居賣(mài)場(chǎng)銷售額卻同比下滑3.33%——一增一減之間，揭示了一個(gè)行業(yè)真相：消費(fèi)者不再為“材料”買(mǎi)單，而是為“場(chǎng)景”付費(fèi)。本文深度拆解家居行業(yè)從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)生活方式”的轉(zhuǎn)型本質(zhì)，以宜家、顧家家居、林氏家居為案例標(biāo)桿，梳理六大落地步驟與五大轉(zhuǎn)型誤區(qū)，為家居品牌創(chuàng)始人提供一條可執(zhí)行、可復(fù)制、可驗(yàn)證的戰(zhàn)略路徑。

　　一、引言：一增一減的數(shù)字背后，藏著行業(yè)的生死密碼

　　2025年，中國(guó)家居行業(yè)上演了一場(chǎng)令人深思的“冰火兩重天”。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年家具類商品零售額達(dá)2092億元，同比增長(zhǎng)14.6%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的增速;與此同時(shí)，建筑及裝潢材料類零售額1671億元，同比下降2.7%，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)全年累計(jì)銷售額14411.45億元，同比下跌3.33%。

　　一增一減的剪刀差，宣告了一個(gè)殘酷事實(shí)：硬裝建材的“增量紅利”時(shí)代徹底結(jié)束，消費(fèi)者正將預(yù)算從“砌墻鋪磚”轉(zhuǎn)向“軟裝家具”和“品質(zhì)生活”。但即便如此，大量家居企業(yè)仍困在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中——2025年，定制家居頭部企業(yè)歐派家居營(yíng)收同比下滑8.94%、凈利潤(rùn)下滑23.18%，行業(yè)毛利率連續(xù)三年下行，不少企業(yè)陷入 “賣(mài)得越多、賺得越少”的死循環(huán)。

　　傳統(tǒng)“賣(mài)產(chǎn)品”模式正在遭遇致命困境——但這并非行業(yè)的終點(diǎn)，而是一個(gè)全新賽道的起點(diǎn)。

　　二、現(xiàn)狀篇：三大危機(jī)正在吞噬傳統(tǒng)家居品牌

　　危機(jī)一：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)——從“千家一面”到“千店一策”

　　走進(jìn)任意一家家居賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者很難分辨A品牌和B品牌的區(qū)別。板材、工藝、設(shè)計(jì)風(fēng)格高度雷同，品牌與品牌之間唯一的競(jìng)爭(zhēng)武器只剩下“降價(jià)”。2025年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居市場(chǎng)面積同比下降11.38%，行業(yè)主動(dòng)“去商能”調(diào)整中，大量低效、同質(zhì)化賣(mài)場(chǎng)被淘汰出局。與此同時(shí)，2025年上半年平均每1.36天就有一家家裝企業(yè)破產(chǎn)，行業(yè)洗牌速度觸目驚心。

　　危機(jī)二：價(jià)格戰(zhàn)白熱化——利潤(rùn)被榨干的“自殺式競(jìng)爭(zhēng)”

　　定制家居行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已從“營(yíng)銷手段”升級(jí)為“生存方式”。基礎(chǔ)套餐作為引流產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)承壓，利潤(rùn)空間明顯收窄;行業(yè)整體增速放緩，價(jià)格戰(zhàn)白熱化導(dǎo)致利潤(rùn)空間被極致壓縮。數(shù)據(jù)更具沖擊力：A股15家定制家居企業(yè)中，5家出現(xiàn)虧損，部分企業(yè)凈利跌幅超過(guò)80%。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)榨干了最后一滴利潤(rùn)，“賣(mài)產(chǎn)品”的邏輯已無(wú)路可走。

　　危機(jī)三：獲客成本飆升——流量不再“便宜”，用戶不再“聽(tīng)話”

　　2026年，家居建材行業(yè)獲客成本年漲幅達(dá)17.2%，AI搜索流量占比突破38%，短視頻與小紅書(shū)獲客企業(yè)占比已達(dá)68%。僅小紅書(shū)聚光平臺(tái)上，家裝主材的留資成本已高達(dá)144.85元至250.02元。客戶決策路徑徹底改變——先問(wèn)AI，再看短視頻，接著刷小紅書(shū)口碑，最后才考慮咨詢成交。傳統(tǒng)“投廣告、等客來(lái)”模式完全失效。

　　三、本質(zhì)篇：什么才是真正的“賣(mài)生活方式”?

　　誤區(qū)一：賣(mài)生活方式就是做內(nèi)容營(yíng)銷、換一句品牌口號(hào)

　　很多品牌以為在抖音發(fā)幾條“沉浸式宅家”視頻，門(mén)店掛上“生活方式體驗(yàn)館”招牌，就是在賣(mài)生活方式。這是最致命的認(rèn)知偏差。真正的“賣(mài)生活方式”，不是傳播層面的“包裝術(shù)”，而是從產(chǎn)品研發(fā)、空間設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈組織到終端體驗(yàn)的全鏈路重構(gòu)。賣(mài)產(chǎn)品是賣(mài)功能和價(jià)格，賣(mài)生活方式是賣(mài)場(chǎng)景和情感。前者回答“這個(gè)東西好不好用”，后者回答“這就是我想要的生活”。

　　誤區(qū)二：賣(mài)生活方式是高端品牌的專屬賽道，大眾品牌玩不起

　　宜家以“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”為品牌定位，2026財(cái)年投入1.6億元推出超150款更低價(jià)格產(chǎn)品。賣(mài)生活方式并非“貴”的同義詞，而是精準(zhǔn)定義某種生活狀態(tài)，并以可負(fù)擔(dān)的方式交付給消費(fèi)者。親民的價(jià)格同樣可以承載鮮明的價(jià)值觀和生活方式主張。

　　誤區(qū)三：轉(zhuǎn)型賣(mài)生活方式就要拋棄產(chǎn)品，專注“做內(nèi)容”

　　這是對(duì)轉(zhuǎn)型方向的根本誤讀。轉(zhuǎn)型不是拋棄產(chǎn)品，而是讓產(chǎn)品成為生活方式的載體。顧家家居2025年?duì)I收突破200億元、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)26.37%，靠的不是“拍內(nèi)容”，而是主動(dòng)收攏業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，聚焦功能沙發(fā)、床墊及定制柜類三大戰(zhàn)略品類，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新承載“舒適生活方式”的品牌主張。

　　核心觀點(diǎn)：家居品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不再是生產(chǎn)能力，而是生活方式的定義能力。 沒(méi)有對(duì)用戶生活方式的深刻洞察，就無(wú)法定義產(chǎn)品，更無(wú)法定義品牌。

　　四、案例篇：三類品牌，三種轉(zhuǎn)型路徑

　　案例一：宜家——國(guó)際標(biāo)桿的“生活方式定義者”

　　品牌背景：宜家深耕中國(guó)市場(chǎng)27年，是全球最具代表性的“賣(mài)生活方式”品牌。

　　轉(zhuǎn)型動(dòng)作：2025年9月，宜家中國(guó)發(fā)布全新品牌定位 “家 給生活更多(Home Is More Than You Think)” ，聚焦家居靈感、長(zhǎng)久陪伴與可負(fù)擔(dān)三大核心價(jià)值。在消費(fèi)者心態(tài)從追求“更多”轉(zhuǎn)向珍視“真正重要的事物”的趨勢(shì)下，宜家將品牌價(jià)值錨點(diǎn)從“產(chǎn)品豐富”升級(jí)為“情感聯(lián)結(jié)”。配合新品計(jì)劃——超1600件家具及家居新品、23個(gè)新品系列——以及平價(jià)的宜家餐廳中式美食，構(gòu)建了一個(gè)涵蓋衣食住行的完整生活場(chǎng)景。

　　核心成果：宜家在全球家居品牌價(jià)值排名中長(zhǎng)期位居前三，其核心壁壘不在于SKU數(shù)量，而在于每年發(fā)布的《居家生活報(bào)告》持續(xù)定義全球家居消費(fèi)趨勢(shì)。

　　可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)：品牌定位要“向上走”——從功能價(jià)值走向情感價(jià)值，讓消費(fèi)者買(mǎi)的不只是家具，而是一種生活想象。

　　案例二：顧家家居——國(guó)內(nèi)頭部的“產(chǎn)品+場(chǎng)景”突圍

　　品牌背景：顧家家居是中國(guó)軟體家居領(lǐng)域營(yíng)收唯一突破200億元的企業(yè)，2025年交出營(yíng)收利潤(rùn)雙增的高質(zhì)量答卷。

　　轉(zhuǎn)型動(dòng)作：顧家家居主動(dòng)收攏業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，集中資源至功能沙發(fā)、床墊及定制柜類三大戰(zhàn)略品類，將品牌定位從“賣(mài)沙發(fā)”升級(jí)為“賣(mài)舒適生活”。組織層面，通過(guò)組織變革、精益管理、數(shù)字化賦能協(xié)同發(fā)力，AI工具加速落地將效率提升從“人的能動(dòng)性”拓展至“系統(tǒng)的智能化”。產(chǎn)品層面，云舒智能沙發(fā)上市三個(gè)月銷售額突破1.5億元，赫茲功能沙發(fā)全年零售額突破3.5億元。

　　核心成果：2025年?duì)I收200.56億元，同比增長(zhǎng)8.53%;凈利潤(rùn)17.90億元，同比增長(zhǎng)26.37%，利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速，證明“賣(mài)生活方式”不是燒錢(qián)而是增效。

　　可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)：聚焦戰(zhàn)略品類承載生活方式主張，用組織變革支撐產(chǎn)品創(chuàng)新，用產(chǎn)品創(chuàng)新支撐品牌溢價(jià)。

　　案例三：林氏家居——新零售黑馬的“全域場(chǎng)景滲透”

　　品牌背景：林氏家居是家居新零售領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌，全渠道營(yíng)收接近百億元區(qū)間，全域粉絲突破5500萬(wàn)。

　　轉(zhuǎn)型動(dòng)作：2025年“偏愛(ài)季”營(yíng)銷中，林氏家居將微醺功能沙發(fā)搬到公路商店，在蘇州之眼摩天輪開(kāi)啟云端直播，精選線下門(mén)店設(shè)置“微醺空間”，構(gòu)建線上線下沉浸式場(chǎng)景矩陣——截至雙11，微醺功能沙發(fā)熱賣(mài)29125件。線下堅(jiān)定推進(jìn)“大店策略”，通過(guò)不低于1000平方米的大店空間呈現(xiàn)全風(fēng)格全品類產(chǎn)品矩陣。線上打造內(nèi)容種草-短視頻曝光-直播轉(zhuǎn)化-私域沉淀的全域閉環(huán)。

　　核心成果：全域粉絲超5500萬(wàn)，線上客單價(jià)2000-3000元，線下體驗(yàn)店客單價(jià)可達(dá)8000-10000元，翻了3-4倍。

　　可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)：內(nèi)容即貨架，場(chǎng)景即轉(zhuǎn)化。讓生活方式滲透到消費(fèi)者能接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)，而不是只在門(mén)店里“喊口號(hào)”。

　　五、路徑篇：從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)生活方式的六大落地步驟

　　第一步：定義品牌的生活方式主張。 不是“歐式風(fēng)格”“極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)”，而是“獨(dú)處時(shí)被溫柔包裹”“周末親友聚在一起的煙火氣”。主張要具體、可感知、可表達(dá)。

　　第二步：重構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)邏輯。 從“我能生產(chǎn)什么”轉(zhuǎn)向“這種生活方式需要什么”。以生活方式場(chǎng)景為起點(diǎn)，反向定義產(chǎn)品功能、材質(zhì)、配色和組合方式。

　　第三步：打造場(chǎng)景化終端體驗(yàn)。 將門(mén)店從“產(chǎn)品陳列館”改造為“生活場(chǎng)景劇場(chǎng)”。居然之家2026年將在北京推出600平米“人寵家”、3500平米“銀發(fā)館”，三年內(nèi)在全國(guó)布局50個(gè)生活場(chǎng)景集合館。

　　第四步：構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)與全域觸達(dá)。 家居消費(fèi)決策鏈已演變?yōu)?ldquo;AI搜索→短視頻種草→小紅書(shū)口碑→微信私域→線下體驗(yàn)”的多觸點(diǎn)路徑，品牌需要在每個(gè)觸點(diǎn)提供一致的生活方式內(nèi)容。

　　第五步：升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)為“生活方式交付”。 不是“安裝完就走”，而是從測(cè)量、設(shè)計(jì)、安裝到售后回訪，讓每一次服務(wù)都強(qiáng)化生活方式品牌心智。

　　第六步：建立用戶社群與生活方式共創(chuàng)機(jī)制。 讓用戶成為生活方式的共建者和傳播者。UGC內(nèi)容比品牌廣告更具說(shuō)服力。

　　六、誤區(qū)篇：轉(zhuǎn)型過(guò)程中最容易踩的五大坑

　　第一坑：重營(yíng)銷輕產(chǎn)品。 花大價(jià)錢(qián)做內(nèi)容營(yíng)銷，產(chǎn)品卻毫無(wú)差異化。沒(méi)有產(chǎn)品支撐的生活方式是空中樓閣。

　　第二坑：生活方式定位過(guò)于寬泛。 “美好生活”“品質(zhì)生活”等于沒(méi)說(shuō)。生活方式主張?jiān)骄珳?zhǔn)，圈層穿透力越強(qiáng)。

　　第三坑：組織能力跟不上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 設(shè)計(jì)師不懂生活方式、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)只會(huì)報(bào)價(jià)格，轉(zhuǎn)型就不可能落地。

　　第四坑：急于求成，半年沒(méi)見(jiàn)效就放棄。 生活方式品牌心智的建立以“年”為單位，需要長(zhǎng)期主義。

　　第五坑：忽視數(shù)據(jù)閉環(huán)。 生活方式是否被消費(fèi)者“買(mǎi)單”，需要建立從內(nèi)容觸達(dá)、到店體驗(yàn)、成交轉(zhuǎn)化到復(fù)購(gòu)?fù)扑]的完整數(shù)據(jù)閉環(huán)，持續(xù)驗(yàn)證、迭代。

　　七、未來(lái)篇：2026-2030年家居生活方式的三大趨勢(shì)

　　趨勢(shì)一：“適我主義”取代“跟風(fēng)選購(gòu)”。 小紅書(shū)《2026年度居住趨勢(shì)》顯示，“適我”相關(guān)話題累計(jì)討論超626萬(wàn)次、瀏覽量超20.4億。消費(fèi)者對(duì)家的需求從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情緒療愈”，輕高定家居、情緒治愈型軟裝成為新風(fēng)口。

　　趨勢(shì)二：整裝生態(tài)化，產(chǎn)品即系統(tǒng)。 2025年整裝賽道突破1.6萬(wàn)億元，成為行業(yè)增長(zhǎng)核心引擎。2026年米蘭設(shè)計(jì)周揭示的方向同樣清晰：設(shè)計(jì)核心正從“造物”轉(zhuǎn)向“建系統(tǒng)”，從單一產(chǎn)品走向可生長(zhǎng)、可重組的生活基礎(chǔ)設(shè)施。

　　趨勢(shì)三：綠色、智能、適老成為新增長(zhǎng)引擎。 中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)建議企業(yè)加大對(duì)綠色、智能、適老家居產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)力度，這三大賽道被明確為行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。

　　八、結(jié)語(yǔ)

　　家居行業(yè)正站在一個(gè)歷史性的分水嶺上。

　　過(guò)去二十年，家居品牌的競(jìng)爭(zhēng)是“生產(chǎn)能力”的競(jìng)爭(zhēng)——誰(shuí)能用更低的成本生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，誰(shuí)就贏了。但從2025年開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)正在從“工廠”轉(zhuǎn)移到“用戶的家”，從“制造效率”轉(zhuǎn)移到“生活方式的定義能力”。

　　給家居品牌創(chuàng)始人的核心建議只有三句話：

　　第一，不要等到活不下去才轉(zhuǎn)型。 當(dāng)利潤(rùn)還在的時(shí)候，轉(zhuǎn)型是投資;當(dāng)利潤(rùn)消失的時(shí)候，轉(zhuǎn)型是奢望。

　　第二，賣(mài)生活方式不是營(yíng)銷部門(mén)的KPI，而是一把手工程。 它需要從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道管理到組織架構(gòu)的系統(tǒng)性重構(gòu)。

　　第三，真正值得敬畏的對(duì)手，不是隔壁的品牌，而是消費(fèi)者心里那個(gè)“理想的家”的樣子。 只有那些能夠持續(xù)定義、迭代和交付“理想生活方式”的品牌，才能在下一個(gè)十年站穩(wěn)腳跟。

　　家居品牌的終極出路，從來(lái)不在同行那里，而在用戶每一天的生活里。