我們不缺用戶，缺的是流量!

　　流量是指與用戶的一次互動。

　　一個(gè)用戶可以產(chǎn)生 N 個(gè)流量。

　　原來，傳統(tǒng)零售場的價(jià)值在于自然流量，實(shí)現(xiàn)人找貨。

　　未來，超級流量場的價(jià)值在于制造流量，實(shí)現(xiàn)貨找人!

　　超級流量場在流量制造方面擁有十大超能力，

　　引領(lǐng)垂直行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化用戶運(yùn)營升級!

　　紅星美凱龍作為超級流量場，

　　正在從商品銷售平臺升級為數(shù)智營銷服務(wù)平臺;

　　從土地資產(chǎn)運(yùn)營升級為用戶資產(chǎn)運(yùn)營!

　　零售行業(yè)正在全面迎來超級流量場時(shí)代!

　　在6月9日的2020阿里云線上峰會上，紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華為我們展開了一副家居零售企業(yè)全速重構(gòu)的商業(yè)邏輯版圖，不僅成功破局營銷生態(tài)中隨處可見的三端痛點(diǎn)沉疴，更首度揭秘紅星美凱龍成功升級為超級流量場，生長出流量制造核心能力背后的力量。

　　紅星美凱龍發(fā)生如此巨變，與阿里的全面賦能不無關(guān)聯(lián)。2019年5月，紅星美凱龍引入阿里戰(zhàn)投，并一舉創(chuàng)造了雙十一大促219億的傲人戰(zhàn)績，成功跨越橫亙在行業(yè)前方多年的家居新零售高墻。據(jù)悉，今年紅星美凱龍正加速全面擁抱阿里生態(tài)，在本次“周年寵粉節(jié)”活動中，聯(lián)合天貓及千大家居品牌，引入頂級淘系資源和頂級明星直播助陣，獨(dú)家冠名618天貓超級晚，以頂秀視聽盛宴，進(jìn)行全域流量捕撈。

　　在本次阿里云線上峰會，我們看到了一個(gè)在阿里云賦能、數(shù)據(jù)中臺驅(qū)動下，火力全開的新零售時(shí)代新物種-超級流量場，一個(gè)全新定義的紅星美凱龍。

　　以下為何興華專題演講全文實(shí)錄：

　　2015年開始，我問自己最多的一個(gè)問題是：整個(gè)營銷生態(tài)該如何進(jìn)化才能解決現(xiàn)在的三端痛點(diǎn)?

　　先看品牌商這一端，品牌商這一端的痛點(diǎn)愈演愈烈。

　　因?yàn)閿?shù)字時(shí)代帶來了媒體觸點(diǎn)碎片化、甚至粉末化，與消費(fèi)者需求的加速個(gè)性化之間的矛盾，導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣而告之的打法失效了，流量成本不斷走高;而同時(shí)，數(shù)字時(shí)代邏輯上可以帶來的大數(shù)據(jù)能力、自媒體能力、私域用戶運(yùn)營能力，并沒有在絕大多數(shù)的品牌商營銷團(tuán)隊(duì)身上長出來，細(xì)思極恐。

　　盡管電商平臺、資訊流量平臺都在這個(gè)維度上對品牌商有一定的賦能，但杯水車薪。因?yàn)殡娚唐脚_也沒有用戶的線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，而社會零售總量的80%都還在線下;資訊類和社交類的流量平臺則幾乎沒有用戶的任何消費(fèi)數(shù)據(jù)。

　　再看零售商這一端的痛點(diǎn)，可謂是上下傳染。

　　先是線下零售商受到線上零售商的降維打擊，流量驟減，快速失去大片疆域。而2016年，又出現(xiàn)了線上流量紅利時(shí)代的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，線上電商獲客成本首次超越線下，線上電商首次提出要向線下找流量，也就是說地主家沒有余糧了。從此，新零售踏上征程，線上、線下大面積流量危機(jī)開始蔓延。

　　最后看消費(fèi)者這一端，消費(fèi)者是快樂并痛著。

　　商品極大豐富、娛樂內(nèi)容極大豐富、便捷服務(wù)極大豐富，讓每一個(gè)消費(fèi)者都過上了足不出戶、“飯來張口衣來伸手”的皇帝般日子，但同時(shí)，消費(fèi)者又不可救藥的患上了選擇恐懼癥，無論是對信息的選擇，還是對貨的選擇。

　　以上三端痛點(diǎn)都是流量惹的禍，那我們就先說說流量是個(gè)啥玩意兒。

　　本質(zhì)上，流量是指與用戶的一次互動。一個(gè)用戶可以產(chǎn)生N個(gè)流量。

　　我們往往不缺用戶，缺的是流量。

　　拿傳統(tǒng)的線下零售場來講，過去，用戶來到零售場之前，場沒有辦法與用戶互動;用戶到了場之中，也只是用戶與導(dǎo)購和貨架上的商品簡單互動，場并不了解逛店的用戶是誰，更不了解每個(gè)用戶逛店的動線、看了哪些商品，哪個(gè)用戶購買了哪個(gè)商品(除了會員且刷了會員卡);用戶離場之后，場再度與用戶失聯(lián)，沒有辦法持續(xù)觸達(dá)用戶。

　　也就是說，用戶是否再次來店，只能“坐等”，無法干預(yù)。當(dāng)然，可以大打廣告或大規(guī)模進(jìn)行地推，開展各種廣而告之的活動，吸引用戶再次來店。且不說當(dāng)今媒體環(huán)境下，這種“大炮打蚊子”的效果如何，單單考慮到大筆的廣告地推預(yù)算，也注定此舉不靠譜。

　　事實(shí)就是這樣，我們往往是花費(fèi)了“巨資”，獲得了一個(gè)潛客、用戶、會員，但最終沒有針對其實(shí)現(xiàn)拉新、激活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購或裂變，原因只有一個(gè)，就是因?yàn)槲覀儧]有能力跟這位用戶持續(xù)互動，且每一次互動的質(zhì)量也并不理想。

　　而實(shí)際上，天下所有生意都是互動出來的，大到銷售整條生產(chǎn)線、一套軟件，小到賣蔬菜水果。

　　2B的生意，都是建立在與客戶之間的陌拜、高頻的拜訪、高質(zhì)量的互動之上的。

　　其實(shí)2C也一樣，且一模一樣。

　　傳統(tǒng)廣告時(shí)代，在媒介計(jì)劃領(lǐng)域，會講究3+到達(dá)率、5+到達(dá)率;可口可樂與百事可樂、伊利與蒙牛、康師傅與統(tǒng)一、海爾與美的等品牌，都要持續(xù)打廣告，原因就是需要不斷提醒消費(fèi)者，至少混個(gè)臉熟——“我們還是朋友”。

　　到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞不是單向了，而是可以交互了，所以，就如同2B一樣，要想讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同、消費(fèi)、忠誠、復(fù)購，就必須持續(xù)高頻互動，建立感情、粘性。

　　所以，除了要有用戶，更重要的，要有與用戶之間的互動，即要有流量。

　　下面講三個(gè)小故事：

　　我經(jīng)常到盧灣體育場跑步，但會屢次遭遇挫折，要到達(dá)場地才知道今天有訓(xùn)練或賽事，所以對外不開放。

　　另一個(gè)故事，兩個(gè)相隔3公里、歷來棋逢對手的家居商場同在2019年5月最后一個(gè)周末做直播活動，但其中一個(gè)商場的直播間流量是另外一個(gè)的5倍。

　　第三個(gè)故事，紅星美凱龍近一年多的時(shí)間，在數(shù)字營銷領(lǐng)域服務(wù)了近200個(gè)頭部家居品牌，滿意度高達(dá)100%。

　　以上都是用戶與流量的故事。

　　我是盧灣體育場的用戶，但它不與我在場外互動，我無法得知它的活動信息;勝利的那家商場，因?yàn)橛心芰υ趫鐾馐孪韧ㄖ�所有老用�?月底直播活動的信息而完勝對手;紅星美凱龍不斷激活會員，讓會員在家裝周期內(nèi)與各個(gè)品類的各個(gè)品牌持續(xù)精準(zhǔn)互動，其創(chuàng)造的價(jià)值與增量業(yè)績，收獲了品牌商的一致口碑。

　　好，說到這里，用戶與流量的關(guān)系理順了，也明確了一個(gè)關(guān)鍵結(jié)論，我們?nèi)钡耐�往不是用戶，而是與用戶的互動，即流量。那么，流量怎么來?

　　流量制造有兩個(gè)模式。

　　傳統(tǒng)的就是廣告模式。即用廣告鋪天蓋地的給用戶洗腦，讓用戶到線上或線下去搜貨、找貨、選購、下單，這是“人找貨”的模式。

　　還有一個(gè)流量制造的模式。

　　線下零售場以“貨找人”模式在線上與用戶的每一次互動，也正是線下零售場賦能一個(gè)品牌商或多個(gè)品牌商與用戶之間進(jìn)行信息交互的過程，即：線下零售場在線上為一個(gè)品牌商或多個(gè)品牌商制造了一個(gè)流量。

　　比如：紅星美凱龍?jiān)谄放铺柣驑I(yè)主群里發(fā)了一篇名為《10款護(hù)脊床墊評測報(bào)告》的文章，就會讓每一個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)來的潛客與多個(gè)品牌、最多10個(gè)品牌產(chǎn)生互動;紅星美凱龍通過官博或官抖向下一階段要購買櫥柜的會員推送了一個(gè)有關(guān)“櫥柜品類節(jié)”的小視頻，引發(fā)大量觀看并點(diǎn)擊進(jìn)入活動頁面，那么，凡進(jìn)入的會員就會與參加這次品類節(jié)的各個(gè)品牌產(chǎn)生互動——瀏覽商品、收藏、咨詢、領(lǐng)券、預(yù)訂、下訂等等。

　　從“人找貨”到“貨找人”，對于零售場，就意味著物以類聚的生意變成了人以群分的生意，甚至是千人千面的生意;意味著從粗放的流量運(yùn)營模式，到精細(xì)的用戶運(yùn)營模式。

　　原來，傳統(tǒng)零售場的價(jià)值在于自然流量，實(shí)現(xiàn)人找貨。

　　未來，超級流量場的價(jià)值在于制造流量，實(shí)現(xiàn)貨找人。

　　那么，如何實(shí)現(xiàn)“貨找人”式的流量制造最大化呢?就是要實(shí)現(xiàn)針對每一個(gè)用戶的全域全場景全鏈路全生命周期的運(yùn)營，即顆粒度到用戶級的數(shù)智營銷。

　　線下零售場對人貨場進(jìn)行數(shù)字化的過程，也正是從商場升級為超級流量場的過程。

　　所謂超級流量場，是指那些有能力在線上、線下全域范圍內(nèi)，以用戶運(yùn)營為核心手段，針對每一個(gè)品類用戶進(jìn)行全場景、全鏈路、全周期數(shù)字化運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)流量制造的線下零售場。

　　相比一般品牌商，由線下零售場升級而成的超級流量場具有流量制造方面的10大超能力。

　　“品類用戶入口效應(yīng)”讓超級流量場擁有進(jìn)行流量制造的最大資產(chǎn)，因?yàn)槊恳粋�(gè)用戶就是流量制造的最核心、最稀缺的生產(chǎn)資料，可以看做流量制造的固定資產(chǎn)。“全場景、全鏈路、全周期以及雪球效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)了流量制造的最大化，也就是：在每一份固定資產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)了流量制造產(chǎn)量的最大化;“超精準(zhǔn)用戶畫像、自產(chǎn)剛需內(nèi)容、超強(qiáng)品牌背書效應(yīng)”保證了用戶互動的有效性;而“大規(guī)模私域場景效應(yīng)”能夠顯著的降低流量制造成本;最后，還有一個(gè)與流量制造能力，也就是以上所有超能力都依賴的一個(gè)底層能力——“全套數(shù)字營銷工具”，對于提升流量制造效率至關(guān)重要。

　　而更重要的，讓這一切超能力成為可能的背后力量是什么?

　　正是流量制造引擎——我們與阿里云共同打造的家居家裝行業(yè)數(shù)據(jù)中臺。

　　這里涉及的專業(yè)層面，我不專業(yè)，我和大家都要聽肖博的課。

　　下面，我僅就數(shù)據(jù)中臺的三大核心能力，做一下簡介。

　　首先是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理能力，融合打通了線上線下數(shù)據(jù)、紅星與阿里數(shù)據(jù)、平臺與品牌數(shù)據(jù)，并將消費(fèi)旅程的全鏈路數(shù)據(jù)打造成閉環(huán)。

　　其次是強(qiáng)大的目標(biāo)定向能力，滿足了所有公域、私域精準(zhǔn)營銷不同場景的各種需求。

　　同時(shí)，還有強(qiáng)大的永續(xù)優(yōu)化能力，數(shù)據(jù)中臺越用越靈光。

　　數(shù)據(jù)中臺在營銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用場景很多，能夠讓營銷效率與ROI顯著倍增，這里我總結(jié)了八大典型應(yīng)用場景，它們包括：

　　從品類用戶中快速為新店拉新;

　　對品牌興趣用戶高飽和觸達(dá)實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化;

　　利用品牌既有用戶快速為新品拉新;

　　對品牌消費(fèi)用戶進(jìn)行持續(xù)互動以促進(jìn)復(fù)購;

　　對已流失用戶進(jìn)行激活、召回;

　　對一場活動中的未消費(fèi)興趣用戶全域觸達(dá);

　　追蹤在社交營銷、社群營銷、內(nèi)容營銷中收獲的興趣人群進(jìn)行持續(xù)互動、轉(zhuǎn)化;

　　針對線下到店未轉(zhuǎn)化用戶，進(jìn)行及時(shí)二次營銷。

　　依托這些強(qiáng)大功能，數(shù)據(jù)中臺能夠讓用戶運(yùn)營的拉新、激活、促單、復(fù)購、召回等等關(guān)鍵動作獲得效率與ROI的顯著倍增。

　　紅星美凱龍已經(jīng)因此獲益良多，獲客與激活成本連續(xù)13個(gè)月環(huán)比下降。2019年平均留資成本較2017年下降87%，留資用戶的消費(fèi)意向率由最初的15%提升至目前的40%以上，高出行業(yè)平均水平1倍。

　　同時(shí)，依托數(shù)據(jù)中臺能力，紅星美凱龍正在進(jìn)行流量制造三項(xiàng)基本功的新一輪迭代：深度錘煉用戶畫像能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力和場景矩陣的構(gòu)建能力。

　　這些基本功助力紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了流量的三級裂變：從種子用戶到全網(wǎng)精準(zhǔn)用戶，再到構(gòu)建全場景私域互動流量池，更到全民社交裂變拉新。

　　紅星美凱龍作為超級流量場，正在從商品銷售平臺升級為數(shù)智營銷服務(wù)平臺;

　　從土地資產(chǎn)運(yùn)營升級為用戶資產(chǎn)運(yùn)營。

　　紅星美凱龍?jiān)诎⒗镌频馁x能之下，在數(shù)據(jù)中臺的驅(qū)動之下，正加速重構(gòu)。

　　最后，也祝所有朋友都能擁有自己的重構(gòu)引擎、火力全開!