“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”，這個(gè)廣告行業(yè)的“哥德巴赫猜想”，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代困擾了不少的廣告人和品牌主。隨著信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用，“一切皆可量化”又成了新時(shí)代廣告人的緊箍咒。

　　近年來(lái)，品牌主開(kāi)始質(zhì)疑數(shù)字營(yíng)銷是否真的因?yàn)榭闪炕�而變得有效抑或因更精�?zhǔn)而可以節(jié)省預(yù)算。廣告的真正價(jià)值，再次成為焦點(diǎn)。

　　唐神傳播董事長(zhǎng)沈剛，是一位骨子里流淌著豪情與激情的廣告創(chuàng)意人，二十余年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓他見(jiàn)證了中國(guó)廣告市場(chǎng)從傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)型與蝶變。在歷經(jīng)品牌廣告向效果廣告轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，沈剛總結(jié)了一套自己的方法論。

　　“品、效”越來(lái)越融合

　　數(shù)字時(shí)代，品牌營(yíng)銷的效果轉(zhuǎn)化可以更為清晰地進(jìn)行量化。唐神傳播成立二十多年，之前一直是以品牌廣告為主，在效果營(yíng)銷越來(lái)越被廣告主重視的形勢(shì)下，如何快速轉(zhuǎn)型和保持自己的核心優(yōu)勢(shì)?沈剛表示，唐神傳播也成立了效果營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，效果營(yíng)銷不是互聯(lián)網(wǎng)的專利，傳統(tǒng)媒體雖然是以做品牌傳播為主，如果要生存，也存在著轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

　　新媒體平臺(tái)的廣告收入，90%左右可能都是效果廣告，這和傳統(tǒng)廣告時(shí)代是有很大差別的。沈剛表示，奧格威提出廣告是為了銷售，但是如何量化銷售?這是現(xiàn)在廣告人要做的事情，這對(duì)傳統(tǒng)廣告公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。廣告公司之前無(wú)論是做策略還是做投放，實(shí)際上做得更多的是品牌傳播，給客戶提供媒介數(shù)據(jù)，工作基本上就完成了，現(xiàn)在則要更多地對(duì)銷售數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。

　　沈剛說(shuō)，有一個(gè)現(xiàn)象可能和大家認(rèn)知的不一樣，都說(shuō)現(xiàn)在電視廣告收視下滑，但是二三四線城市的電視臺(tái)，白天的電視廣告賣貨，很多都是供不應(yīng)求。效果廣告不是互聯(lián)網(wǎng)的專屬，裝潢、藥品、保健等廣告在傳統(tǒng)電視很有市場(chǎng)，電商的發(fā)展，可以使老年人一鍵下單，或者讓子女下單等。廣告主要轉(zhuǎn)換思維，不要認(rèn)為效果廣告只有新媒體平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)。

　　媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也可以做效果廣告，新媒體也可以做品牌廣告。品牌在當(dāng)下時(shí)代做效果廣告是對(duì)的，但是要想有持久生命力的話，還是要做品牌廣告。用更新的形式和消費(fèi)者溝通、連接。廣告公司應(yīng)該保持原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，深入洞察消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的變化，廣告行業(yè)還遠(yuǎn)未到達(dá)“夕陽(yáng)”階段，仍然有著很強(qiáng)的生命力。

　　科技不會(huì)淘汰廣告行業(yè)

　　現(xiàn)在人工智能飛速發(fā)展，把廣告主的需求輸入一個(gè)智能設(shè)備，它馬上可以生成一個(gè)基本的圖案、視頻或者文案，但是它是批量、同質(zhì)化生產(chǎn)的，是不能讓品牌產(chǎn)生獨(dú)特差異化的。一個(gè)品牌要想擁有差異化的競(jìng)爭(zhēng)，還是要靠人工的篩選和優(yōu)化，機(jī)器只是提高效率，人類才能拔高它的高度。

　　文學(xué)藝術(shù)永遠(yuǎn)會(huì)存在，有原創(chuàng)能力的廣告公司也會(huì)一直有存在的價(jià)值。落伍的廣告公司，是因?yàn)樗鼈儧](méi)有站在科技革命的最前沿。廣告行業(yè)在科技革命的浪潮里，即使沒(méi)有走到最前沿，也是最前沿的應(yīng)用者，科技不會(huì)淘汰掉廣告行業(yè)，反而是給創(chuàng)意提供更廣闊的舞臺(tái)。

　　為客戶服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值、提升品牌力，永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，這和品牌注重效果營(yíng)銷是不謀而合的，“品效合一”決不是一個(gè)偽命題�，F(xiàn)在品牌賣產(chǎn)品的渠道和投放廣告的平臺(tái)越來(lái)越融合，連接更為緊密。廣告公司要研究消費(fèi)者在哪里，以及他們消費(fèi)渠道的改變。并非所有的廣告營(yíng)銷都可以量化，技術(shù)是把雙刃劍。廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是可持續(xù)的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在客戶和消費(fèi)者接觸最緊密的地方進(jìn)行布局和研究，掌握制高點(diǎn)。

　　廣告人的思維，要超前一點(diǎn)

　　唐神二十余年的發(fā)展，歷經(jīng)傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變，也見(jiàn)證和參與了傳統(tǒng)廣告公司到新時(shí)代廣告公司的轉(zhuǎn)變。十年前，唐神成立新媒體團(tuán)隊(duì)，專門(mén)做互聯(lián)網(wǎng)廣告。近幾年，所有團(tuán)隊(duì)不分新舊，全部融合在一起，比如影視制作團(tuán)隊(duì)拍專題片、TVC，現(xiàn)在還拍短視頻、病毒視頻，這種轉(zhuǎn)變很早就自然而然地完成了。

　　“小步快跑、快速迭代，客戶有什么需求，我們就集中所有部門(mén)的力量，提供精準(zhǔn)、專業(yè)化的服務(wù)，公司里的每個(gè)業(yè)務(wù)群工作各有側(cè)重，但是完全以客戶為導(dǎo)向，媒介不分新舊，和創(chuàng)意相融合，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都是臥虎藏龍，各有所長(zhǎng)”，沈剛表示，唐神作為一家品牌廣告公司，可以為客戶提供從創(chuàng)意到線上線下活動(dòng)，包括全媒體的投放，再到電商一站式解決方案等全案服務(wù)。

　　沈剛透露，唐神招聘了大批優(yōu)秀年輕的力量加盟，中高層骨干都是“80后”，員工以“85后”“90后”為主。年輕人天馬行空往前闖，年齡大一點(diǎn)的保駕護(hù)航把握方向，用更穩(wěn)健的方式融入現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的圈層。“比如B站，一定要有年輕人才行，老員工經(jīng)驗(yàn)再豐富也玩不來(lái)的。”

　　“作為廣告人，我們的思維應(yīng)該超前一點(diǎn)，比我們的時(shí)代快一點(diǎn)”，沈剛表示，隨著5G時(shí)代來(lái)臨，解放了每一個(gè)人的創(chuàng)意能力，人人都可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。不過(guò)，對(duì)于網(wǎng)紅營(yíng)銷，沈剛表示要辯證看待，一個(gè)人紅起來(lái)，其實(shí)有很大的偶然性，即使一個(gè)團(tuán)隊(duì)找到了網(wǎng)紅成名的所有套路，也很難復(fù)制�，F(xiàn)在有很多的MCN團(tuán)隊(duì)，他們可能力捧的是這個(gè)人，但是另一個(gè)人卻火了。這個(gè)時(shí)代給每個(gè)人都提供了機(jī)會(huì)，就看你能不能抓到。